Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance, 2017 yılı için Türkiye'nin en değerli 100 markasını açıkladı.
2017 Yılı'nda Türkiye'nin En Değerli Markaları
2008 yılından bu yana hazırlanan çalışma bu yıl 10. kez yayınlandı.
“Royalty Relief Approach” metodolojisi kullanılarak yapılan sıralamada marka gücünün etkisiyle gelecekte gerçekleşecek satışlar öngörülmüş ve bu satışlar üzerinden markanın kullanımı için katlanılması gereken royalty ücreti hesaplanmıştır. Marka sahibi olsa bile, her bir kurum için bu varsayım kullanılmaktadır.
Çalışmaya göre 2017 yılında Türkiye'nin en değerli 10 markasının toplam marka değeri 15,24 milyar dolar olarak belirlenmiş. 2016 yılında bu tutar 15,52 milyar USD idi. Bu da 2%’lik önemli bir düşüş anlamına geliyor. Bu düşüş aslında 2015'ten bu yana devam ediyor. En değerli 10 Türk markasının 2015 toplam değeri 15,70 milyar USD idi.
Türkiye'nin en değerli toplam 100 markasının 2017 yılındaki toplam marka değeri ise 27,4 milyar USD olarak hesaplanmış. Aynı şekilde ilk 100'deki firmaların toplam marka değeri de 2015'ten bu yana düşüş içerisinde görünüyor. 2016'da 100 firmanın toplam marka değeri 29,3 milyar USD iken 2015 yılında ise 34,4 milyar USD idi. Son iki yılda yaklaşık 20%'lik bir düşüş demek oluyor bu. ( "2016 Raporu " )
Sıralamayla ilgili geçtiğimiz yılında raporunda "ülkemizin dev bir finans kuruluşu hizmeti gördüğünü söylemek yanlış olmaz heralde" demiştim. Bu yıl durum bir miktar daha belirgin hale gelmiş görünüyor zira ilk 10'da 6 tane banka yer alıyor. Finans kuruluşlarımızın marka değerini bu şekilde görmek şüphesiz mutluluk verici ancak bu tablo gösteriyor ki ülkemizde marka bilinirliği ve marka değeri yüksek olan üretim, sanayi firmamız yok ne yazık ki. Burada alınacak çok mesafe olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Bir diğer dikkat çeken gelişme hazır giyim markalarının başarısı. Koton, marka değerini bir önceki yıla göre %112 oranında arttırmış; Mavi ise ilk kez girdiği ilk 100 listesinde 207 milyon dolar marka değeri ile 31. sırada yer alıyor.
Savunma teknolojisi alanında faaliyet gösteren Aselsan %47 değer artışı ile 46. sıradan 33. sıraya yükselmiş.
Spor kulüplerimizde ise, Fenerbahçe markasının bu sezon ilk kez Galatasaray markasını sıralamada geride bırakarak en değerli Türk spor markası olduğu görülüyor. Fenerbahçe markasının değeri bu yıl 123 mio USD olarak hesaplanmış ve bu değerle en değerli 37. Türk markası olarak listede yer alıyor. Galatasaray markası ise 103 mio USD'lik marka değeri ile 41. sırada yer alıyor. Bir önceki yıl marka değeri 116 mio USD olan kulübün son 3 yıldır devam eden düşüşü bu yıl da sürmüş anlaşılan. Beşiktaş markasının değeri bir önceki yıla göre 22 mio USD artarak 85 mio USD olarak belirlenmiş ve en değerli 45. Türk markası durumunda. Trabzonspor markasının değeri ise bir önceki yıla göre 15 mio USD artıarak 34 milyon dolar olmuş. Markanın ilk 100'deki sıralaması ise 82'lik.
Buna karşın, bu kulüplerimizin hiçbiri dünya genelindeki tüm futbol takımlarını kapsayan ve "2017 Yılının En Değerli 50 Futbol Markası " nın sıralandığı raporda yer alamadı.
1. Türk Telekom
Değerlendirme
2017 sonuçları telekom sektörünün değer açısından önemli gelişme gösterdiğini yansıtıyor. İki yıl aradan sonra Türk Telekom markasının değeri %11’lik artışla 2,62 milyar dolar olarak belirlenmiş ve marka bu değeriyle Türkiye'nin en değerli markası konumunda bulunuyor. 2016 yılında marka değeri 2,35 milyar USD olan şirketin, marka gücü ratingi ise AA+ idi. Geçen yıldan bu yana hem marka değerinde hem de marka gücü derecesinde artış olan Türk Telekom'un 2017'deki marka ratingi AAA- olarak belirlenmiş.
2. Turkcell
Değerlendirme
Bir diğer telekomunikasyon şirket Turkcell ise 2017 en değerli marka sıralamasında 1,96 milyar USD'lik marka değeri ile ikinci sırada yer alıyor (2016 yılı sıralamasında 6. idi). Bir önceki yıla göre marka değeri 37% artan şirketin marka gücü ratingi ise Türk Telekom'da olduğu gibi AAA- olarak belirlenmiş.
3. Türk Hava Yolları
Değerlendirme
2016 yılının en değerli markası olan Türk Hava Yolları markasının değeri, raporda yer alan şekliyle, ülkenin hem turizm açısından ülkenin kötü bir yıl geçirmesi hem de diğer dışsal olumsuz koşullar nedeniyle şirketin hasılat ve kazanç kaybına uğraması nedeniyle olumsuz etkilenmiş ve bu durum da marka değerinde kayba yol açmış. Türk Hava Yolları markası, %22 değer kaybıyla bu yıl 3. sırada yer alıyor. Markanın 2017 yılı değeri 1,92 milyar USD ve marka gücü ratingi geçen yılki gibi AA+ olarak belirlenmiş.
4. Akbank
Değerlendirme
2016 yılına göre marka değeri düşen bir başka şirket ise Akbank. Geçen yıla göre 1%'lik düşüş ile markanın 2017 değeri 1,58 milyar USD olarak hesaplanmış.
5. Garanti Bankası
Değerlendirme
Geçen yılki sırasını kaybetmeyen Garanti Bankası, bu yıl da Türkiye'nin en değerli 5. markası durumunda. Markanın 2017 yılı değeri, bir önceki yıla göre 2% artarak 1,56 milyar USD olarak belirlenirken, marka gücü derecesi ise AA+ olmuş.
6. Ziraat Bankası
Değerlendirme
Ziraat Bankası son yıllarda sağladığı marka yönetim başarısı ile marka değerini en fazla artıran banka markası olarak listede yer alıyor. 2016 yılında Türkiye'nin en değerli 11. markası iken Ziraat Bankası'nın marka değeri bu yıl 39% artarak 1,31 milyar USD olmuş ve bu değerle 6. en değerli marka konumunda. Brand Finance tarafından bankanın 2017 yılı marka gücü ratingi ise AA olarak belirlenmiş.
7. Arçelik
Değerlendirme
Rapora göre geçen yıla göre marka değeri sıralaması en fazla düşen şirketlerden biri Arçelik olmuş. Geçen yıl 1,93 milyar USD'lik marka değeri ile 3. sırada olan şirketin bu yıl hesaplanan marka değeri 1,28 milyar USD.
8. Türkiye İş Bankası
Değerlendirme
2016 yılında değeri 1,30 milyar USD olarak hesaplanan marka, geçen yıl 8. sırada iken, bu yıl 1,25 milyar USD'lik marka değeri ile en değerli Türk markaları sıralamasında 8. sırada yer alıyor.
9. Yapı Kredi Bankası
Değerlendirme
Ülkemizin bir başka büyük finansal kuruluşu olan Yapı Kredi Bankası'nın 2017 yılı marka değeri 951 mio USD olarak belirlenmiş. 2016 yılındaki değerinden 3% daha düşük gerçekleşen bu değer ile banka geçen yıl olduğu gibi yine 9. sırada.
10. Halkbank
Değerlendirme
2016 yılındaki marka değeri bu yıl 16% düşen Halkbank buna rağmen sıralamadaki yerini bu yıl da koruyarak en değerli 10. Türk markası konumunda. Amerika'da devam eden Reza Sarraf davası şirketin marka değerinin düşmesinde önemli etkenlerden biri diye düşünüyorum. Ancak bu tamamen şahsi düşüncem. Raporda buna ilişkin bir bölüm görmedim.
